Bài học quốc tế và lựa chọn chính sách cho thương hiệu quốc gia Việt Nam

Câu hỏi này là một trọng tâm của Diễn đàn Thương hiệu quốc gia Việt Nam 2026 do Cục Xúc tiến thương mại (Vietrade) - Bộ Công Thương phối hợp cùng Đại học RMIT Việt Nam tổ chức vào ngày 16/4/2026 tại Hà Nội. Sự kiện quy tụ các nhà hoạch định chính sách, doanh nghiệp và chuyên gia quốc tế nhằm thảo luận con đường nâng cao vị thế toàn cầu của Việt Nam trong giai đoạn 2026-2030.

Trong bài tham luận tại diễn đàn, Tiến sĩ Santiago Velasquez, Quyền chủ nhiệm cấp cao chương trình Thạc sĩ Quản trị kinh doanh và và Thạc sĩ Kinh doanh quốc tế tại RMIT Việt Nam, nhấn mạnh rằng xây dựng thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận từ góc độ chính sách công. Dựa trên kinh nghiệm quốc tế, ông cho rằng uy tín quốc gia được hình thành từ những lựa chọn phát triển dài hạn, thay vì các hoạt động truyền thông riêng lẻ.

“Trên thế giới, những quốc gia xây dựng thương hiệu thành công không xem đây là một bài toán tiếp thị, mà là một chiến lược chính sách công dài hạn”, Tiến sĩ Velasquez cho biết. “Các quốc gia đó thành công vì hệ thống kinh tế, quản trị, văn hóa và công nghệ của họ cùng củng cố một cam kết quốc gia rõ ràng”.

Bài học từ Hallyu – làn sóng Hàn Quốc

Phần trình bày của vị chuyên gia RMIT đúc kết kinh nghiệm từ các mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia thành công tại Hàn Quốc, Nhật Bản, Đức, Singapore và Estonia. Trong đó, làn sóng Hallyu của Hàn Quốc đem đến nhiều bài học thú vị cho Việt Nam.

Chủ trương đầu tư vào các ngành công nghiệp văn hóa ở Hàn Quốc được hình thành sau cú sốc kinh tế vào cuối những năm 1990. Các nhà hoạch định chính sách nước này xác định lĩnh vực sáng tạo là yếu tố thúc đẩy tăng trưởng vừa đem lại giá trị gia tăng cao, vừa dễ mở rộng ra toàn cầu và không đòi hỏi quá nhiều vốn đầu tư. Thành công về mặt văn hóa dần gắn kết chặt chẽ với hoạt động xúc tiến thương mại, phát triển du lịch và xuất khẩu hàng tiêu dùng.

Sự quen thuộc về mặt văn hóa giúp xây dựng niềm tin, tạo điều kiện để các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ thâm nhập thị trường quốc tế. Cả các tập đoàn lớn lẫn doanh nghiệp nhỏ đều hưởng lợi, và các sản phẩm văn hóa trở thành tài sản dài hạn trong chiến lược phát triển quốc gia của Hàn Quốc.

Tiến sĩ Velasquez cho rằng hiệu quả của mô hình này đến từ tính liên tục của chính sách dài hạn và sự phân định vai trò rõ ràng. Các cơ quan công quyền tập trung xây dựng hệ sinh thái và nền tảng hỗ trợ doanh nghiệp, trong khi khu vực tư nhân chủ động sáng tạo nội dung và phát triển thị trường.

“Chính phủ Hàn Quốc không đứng ra quyết định các cốt truyện, chủ đề hoặc thông điệp trong những bộ phim truyền hình, lời bài hát K‑pop hay tác phẩm điện ảnh thuộc chiến lược Hallyu”, Tiến sĩ Velasquez chỉ ra. “Vai trò của nhà nước là xây dựng hệ sinh thái, còn thị trường sẽ quyết định nội dung”.

Những hàm ý chính sách cho thương hiệu quốc gia Việt Nam

Trong bài tham luận, chuyên gia RMIT tập trung làm rõ cách chuyển hóa kinh nghiệm quốc tế thành khuyến nghị chính sách cụ thể cho Việt Nam. Thông điệp xuyên suốt là xây dựng thương hiệu quốc gia cần được nhìn nhận như kết quả tổng hợp của chính sách phát triển và quá trình thực thi, chứ không phải một hoạt động quảng bá được triển khai riêng rẽ.

Trên thực tế, các quyết sách về nâng cấp công nghiệp, đổi mới sáng tạo, tiêu chuẩn hóa, cải cách quản trị hay phát triển bền vững đều trực tiếp ảnh hưởng đến cách Việt Nam được nhìn nhận trên thị trường quốc tế, dù có được gọi tên là “xây dựng thương hiệu” hay không.

Một hàm ý quan trọng khác nằm ở vai trò của doanh nghiệp. Dựa trên kinh nghiệm của Hàn Quốc, Đức và Nhật Bản, Tiến sĩ Velasquez nhấn mạnh rằng thương hiệu quốc gia trên thực tế được mang ra thế giới thông qua các doanh nghiệp, sản phẩm, công nghệ và tiêu chuẩn, chứ không dựa vào một thông điệp chính thức duy nhất.

Với Việt Nam, điều này gợi mở hướng đi rõ ràng: tập trung vun đắp một nhóm doanh nghiệp Việt có năng lực cạnh tranh toàn cầu, thể hiện được những giá trị cốt lõi của thương hiệu quốc gia như chất lượng, độ tin cậy, đổi mới sáng tạo và tính bền vững.

Để hỗ trợ doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, chuyên gia RMIT đề xuất nên dành một phần nguồn lực xây dựng thương hiệu quốc gia cho các chương trình giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế và quảng bá tốt hơn nữa những tiêu chuẩn mà họ đã đạt được.

Những câu hỏi chiến lược cho năm năm tới

Chia sẻ sau diễn đàn, Tiến sĩ Đặng Thảo Quyên, Quyền phó chủ nhiệm nhóm bộ môn Quản trị, Khoa Kinh doanh RMIT Việt Nam, cho rằng chất lượng quản trị công và cách thiết kế thể chế giữ vai trò then chốt trong việc tạo dựng uy tín cho thương hiệu quốc gia Việt Nam.

Dẫn chứng từ Singapore và Estonia, Tiến sĩ Quyên chỉ ra rằng nền quản trị công hiệu quả, minh bạch và có thể dự đoán được sẽ tác động mạnh mẽ đến cách một quốc gia được nhìn nhận trên trường quốc tế.

“Khi nhà đầu tư, doanh nghiệp xuất khẩu hay chuyên gia nước ngoài tương tác với cơ quan công quyền của một quốc gia, trải nghiệm của họ trở thành một phần trong cách họ đánh giá về quốc gia đó”, bà nói.

Tiến sĩ Quyên cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của sự phối hợp dài hạn. Kinh nghiệm quốc tế, trong đó có chiến lược Hallyu của Hàn Quốc và cách Singapore xây dựng uy tín dựa trên nền tảng quản trị và niềm tin, cho thấy thương hiệu quốc gia sẽ hưởng lợi từ nền tảng thể chế ổn định và chính sách xuyên suốt, đặc biệt khi quá trình quốc tế hóa của doanh nghiệp và định vị quốc gia được triển khai song hành.

Đối với Việt Nam, điều này gợi mở lộ trình từng bước xây dựng một khuôn khổ thương hiệu quốc gia theo hướng “toàn Chính phủ”, nhằm tăng cường phối hợp giữa các bộ, ngành, đồng thời bảo đảm sự gắn kết giữa Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value) và Chương trình vươn ra thị trường quốc tế (Go Global) như các công cụ chính sách song hành.

Câu hỏi chiến lược đặt ra cho Việt Nam cũng đang thay đổi, không chỉ là “Việt Nam được giới thiệu với thế giới như thế nào?”, mà là “Việt Nam muốn thể hiện nhất quán những giá trị, năng lực và tiêu chuẩn nào với thế giới trong kỷ nguyên mới?”.

Theo các chuyên gia RMIT, khi đất nước tiếp tục chuyển dịch sang những nấc thang giá trị cao hơn, cách trả lời câu hỏi này sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc định hình thương hiệu quốc gia trong thập niên tới.

Bài: Hoàng Minh Ngọc