Chiến dịch được xây dựng từ một góc nhìn đơn giản nhưng đầy sức nặng: trong khi xã hội thường cho rằng đàn ông không nên khóc, trận chung kết FIFA World Cup lại là một trong số rất ít nơi họ sẵn sàng bộc lộ cảm xúc.
“Quan niệm về nam tính từ lâu đã bị chi phối bởi một quy tắc bất thành văn: phái mạnh không được khóc. Không phải vì họ không có cảm xúc, mà vì xã hội luôn phán xét điều đó”, nhóm chia sẻ trong phần giới thiệu chiến dịch.
“Có một nghịch lý là sân vận động World Cup, nơi gắn liền với hình ảnh nam tính nhất cũng chính là nơi đàn ông khóc nhiều nhất”.
Từ góc nhìn này, nhóm đề xuất hợp tác cùng FIFA World Cup 2026 để biến ngày diễn ra trận chung kết thành Ngày Quốc tế đàn ông khóc, qua đó ghi nhận những giọt nước mắt ấy không phải là biểu hiện của sự yếu đuối mà tượng trưng cho lòng dũng cảm, sự chân thật và hình mẫu nam tính hiện đại.
Chiến dịch đưa ra những ý tưởng như “Crying cam” - camera ghi lại những khoảnh khắc khán giả nam đang khóc trên khán đài để chiếu lên màn hình lớn ở trận chung kết; bộ quà tặng của nhãn hàng gồm băng đeo cổ tay với dòng chữ “Celebrates men who cry” (Tôn vinh những người đàn ông khóc), sữa rửa mặt và thẻ sưu tầm hình cầu thủ; cùng nhiều thông điệp quảng bá ngoài trời, tại các siêu thị và trên mạng xã hội.
Theo đại diện nhóm Trần Duy, để tìm ra ý tưởng chiến thắng, cả nhóm phải vượt xa việc chỉ đơn thuần giải đề.
“Chúng tôi bắt đầu bằng cách nghiên cứu nhiều đề bài của D&AD, phân tích mục tiêu cốt lõi của từng thương hiệu để hiểu điều họ thực sự mong muốn”, Duy cho biết.
“Sau khi trao đổi với các giảng viên môn Creative Competitions (Tham gia các cuộc thi sáng tạo), chúng tôi chọn đề bài khiến mình đồng cảm nhất và tin rằng ý tưởng của mình có thể tạo ra giá trị thực sự thay vì chỉ đáp ứng yêu cầu đặt ra”.
Từ đó, cả nhóm dành nhiều thời gian tìm hiểu thương hiệu, bối cảnh và đối tượng mục tiêu trước khi tìm ra góc nhìn nhân văn làm nền tảng cho toàn bộ chiến dịch.
Tuy nhiên, cũng giống như nhiều ý tưởng sáng tạo thành công khác, ý tưởng chủ đạo của cả nhóm chỉ nảy ra sau vô số lần thử, chỉnh sửa và loại bỏ. “Thử thách lớn nhất của chúng tôi là phải liên tục loại bỏ và hoàn thiện ý tưởng để tìm ra phương án hoàn hảo nhất”, nhóm chia sẻ.
“Mỗi lần loại một ý tưởng là mỗi lần áp lực lại tăng cao, khiến chúng tôi cảm thấy thật thất bại hết lần này đến lần khác, thậm chí còn khiến chúng tôi nghi ngờ năng lực sáng tạo của bản thân”.
Dẫu vậy, cả nhóm vẫn kiên trì mày mò tìm ý tưởng mới nhờ luôn tự động viên nhau, cũng như sự khích lệ của các thầy cô và cố vấn. “Một lời động viên, dù nhỏ, cũng đủ để chúng tôi tiếp tục. Hành trình này thực sự đã thay đổi cuộc đời chúng tôi, mở ra rất nhiều cơ hội mới, và chúng tôi đều cảm thấy vô cùng biết ơn”.
