Du lịch Việt Nam: Đếm khách hay đo giá trị?

Trong bối cảnh lượng khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng và mùa du lịch cuối năm đang đến gần, các chuyên gia Đại học RMIT cho rằng dù kết quả hiện tại khả quan, ngành du lịch vẫn cần duy trì cách tiếp cận đồng bộ và có sự phối hợp chặt chẽ để hiện thực hóa các mục tiêu đã đề ra.

Lượng khách quốc tế đến Việt Nam tiếp tục tăng, đạt 17,7 triệu lượt trong chín tháng đầu năm 2026, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm trước. Với kết quả này, Việt Nam đã hoàn thành hơn 70% mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế trong năm 2026 trước khi bước vào mùa cao điểm du lịch cuối năm.

Theo Tiến sĩ Hyejin Park, giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, các số liệu gần đây cho thấy nhiều tín hiệu tích cực, đặc biệt là sự tăng trưởng mạnh từ các thị trường xa như châu Âu, châu Mỹ và châu Đại Dương.

Bà cho rằng xu hướng này có thể góp phần nâng cao giá trị du lịch nếu du khách từ các thị trường này lưu trú lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. Dù vậy, hiện vẫn chưa có đủ cơ sở để khẳng định Việt Nam đang thu hút nhóm du khách có giá trị cao một cách ổn định.

Nhìn xa hơn những con số tăng trưởng

Tiến sĩ Park chỉ ra rằng số lượng khách đến chỉ kể được một phần của câu chuyện.

“Dù là chỉ số quen thuộc và thường xuất hiện trên các tiêu đề báo chí, mức tăng trưởng về lượng khách không nhất thiết đồng nghĩa với tăng trưởng tương ứng về giá trị du lịch”, bà nhận định.

“Muốn biết du lịch Việt Nam có thực sự chuyển từ tăng trưởng về số lượng sang giá trị hay không, không thể chỉ nhìn vào lượng khách. Cần có thêm các chỉ số được cập nhật thường xuyên hơn về mức chi tiêu bình quân mỗi khách, chi tiêu theo ngày và thời gian lưu trú trung bình của du khách”.

Để thu hẹp khoảng trống dữ liệu này, Tiến sĩ Park cho rằng các cơ quan quản lý du lịch cần tăng cường hợp tác với khu vực tư nhân. Chẳng hạn, các nhà mạng viễn thông có thể cung cấp dữ liệu di chuyển đã được ẩn danh để cho thấy du khách quốc tế đi đâu và lưu trú bao lâu, trong khi các ngân hàng và đơn vị cung cấp dịch vụ thanh toán có thể cung cấp dữ liệu tổng hợp về hành vi chi tiêu.

Kết hợp với khảo sát truyền thống, những nguồn dữ liệu này sẽ giúp cơ quan quản lý có cái nhìn kịp thời và toàn diện hơn về hành vi của du khách cũng như giá trị kinh tế mà du lịch tạo ra.

“Một bức tranh chính xác và kịp thời hơn về hành vi của du khách sẽ giúp nhà hoạch định chính sách không chỉ dừng lại ở việc đếm số lượt khách, mà còn hiểu rõ hơn cách chi tiêu du lịch được phân bổ giữa các điểm đến và thành phần trong nền kinh tế, từ đó xây dựng những chính sách phù hợp hơn”, bà nói.

Tạo thêm giá trị từ mỗi chuyến đi

Đo lường giá trị du lịch mới chỉ là một phần của vấn đề cần giải quyết. Câu hỏi tiếp theo là làm thế nào để tạo ra nhiều giá trị hơn từ mỗi chuyến đi.

Theo ông Hà Quách (Vincent), giảng viên ngành Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, khả năng cạnh tranh của du lịch Việt trong tương lai sẽ phụ thuộc vào việc xây dựng danh mục thị trường khách phù hợp, thay vì chạy theo một thị trường tăng trưởng mạnh duy nhất.

“Một thị trường đưa nhiều du khách đến Việt Nam chưa chắc đã mang lại giá trị kinh tế lớn nhất”, ông nhận định.

Trung Quốc và Hàn Quốc hiện mang lại lợi thế về quy mô, trong khi Ấn Độ mở ra dư địa tăng trưởng lớn cho du lịch cưới, du lịch gia đình nhiều thế hệ và nghỉ dưỡng cao cấp. Với khách từ châu Âu, Australia và Bắc Mỹ, cơ hội nằm ở những hành trình dài ngày và mô hình “du lịch chậm, trải nghiệm sâu”.

Theo ông Hà, điều quan trọng không chỉ là có bao nhiêu người đến Việt Nam, mà còn là họ ở lại bao lâu, chi tiêu vào những gì, có khám phá thêm các điểm đến khác hay không và liệu họ có quay trở lại trong tương lai hay không.

Thay vì đưa du khách đi qua thật nhiều điểm đến trong thời gian ngắn, du lịch Việt có thể tạo ra nhiều giá trị hơn nếu khuyến khích du khách ở lại lâu hơn để khám phá văn hóa, ẩm thực, thiên nhiên và đời sống địa phương một cách sâu sắc hơn.

Các thị trường như Singapore, Nhật Bản và Hàn Quốc cũng mang đến cơ hội gắn kết du lịch với hoạt động đầu tư và công tác, trong bối cảnh xu hướng kết hợp giữa công việc và nghỉ dưỡng ngày càng phổ biến.

Ông Hà nhận định: “Việt Nam không cần tìm một ‘thị trường vàng’, mà cần một danh mục thị trường bổ trợ cho nhau: thị trường tạo quy mô, thị trường tạo thời gian lưu trú, thị trường mở rộng chi tiêu và thị trường kết nối du lịch với đầu tư”.

Chiến lược phát triển điểm đến là chìa khóa

Nhìn sang các quốc gia trong khu vực, ông Hà cho rằng Việt Nam có thể học hỏi nhiều từ cách tiếp cận “Value over Volume” (giá trị hơn số lượng) của Thái Lan.

Theo ông, điều quan trọng là Việt Nam nên áp dụng tư duy này dựa trên những lợi thế riêng của Việt Nam như sự đa dạng vùng miền, chiều sâu văn hóa, ẩm thực, di sản và cảnh quan thiên nhiên. Thay vì quảng bá từng điểm đến riêng lẻ, Việt Nam có thể thiết kế những hành trình kết nối để khuyến khích du khách dành thêm thời gian khám phá nhiều vùng miền khác nhau.

“Mục tiêu không đơn thuần là thuyết phục du khách ở lại lâu hơn, mà là tạo ra đủ chiều sâu và sự đa dạng để họ luôn cảm thấy vẫn còn điều gì đó mới mẻ đang chờ khám phá, trải nghiệm và quay trở lại”.

Indonesia cũng đem đến một bài học đáng chú ý. Theo ông Hà, hạ tầng có thể tạo ra công suất phục vụ, nhưng chính hệ sinh thái điểm đến mới quyết định giá trị mà công suất đó tạo ra.

Với việc doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tỉ trọng lớn doanh nghiệp tại Việt Nam, ngành du lịch có cơ hội để tăng cường kết nối giữa một bên là các khách sạn, khu nghỉ dưỡng, địa điểm du lịch MICE (du lịch kết hợp với hội thảo, hội nghị) với một bên là các nhà hàng, đơn vị lữ hành, vận chuyển, làng nghề và nhà sản xuất địa phương.

Câu hỏi chiến lược ở đây là làm thế nào để mỗi đồng du khách chi tiêu có thể tiếp tục lan tỏa trong nền kinh tế địa phương, hỗ trợ doanh nghiệp, tạo việc làm và đóng góp cho các dịch vụ công?

Việt Nam đặt mục tiêu đến năm 2030 thu hút 45-50 triệu lượt khách quốc tế với tổng thu từ khách du lịch đạt 80-90 tỉ đô la Mỹ mỗi năm.

Tuy nhiên, khả năng hiện thực hóa chiến lược phát triển điểm đến du lịch của Việt Nam có thể đứng trước một phép thử lớn ngay trước mốc 2030.

Trong bối cảnh Phú Quốc đang được đầu tư mạnh vào mở rộng sân bay và hạ tầng hội nghị để phục vụ APEC 2027, ông Hà cho rằng thước đo thành công thực sự sẽ nằm ở những gì diễn ra sau khi hội nghị khép lại.

“Câu hỏi mấu chốt không phải là Phú Quốc sẽ lấp đầy các công trình đó như thế nào trong thời gian APEC diễn ra, mà là ai sẽ lấp đầy các chuyến bay, phòng khách sạn và trung tâm hội nghị vào các năm 2028, 2029 và 2030?”

Theo ông, việc xây dựng nhu cầu sau APEC cần bắt đầu ngay từ bây giờ thông qua mở rộng đường bay quốc tế, thu hút MICE, du lịch cưới, ưu đãi cho doanh nghiệp và kế hoạch tổ chức các sự kiện văn hóa, thể thao, giải trí quanh năm.

Một tầm nhìn lớn hơn cho du lịch

Đối với Tiến sĩ Justin Matthew Pang, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Quản trị du lịch và khách sạn tại Đại học RMIT Việt Nam, những mục tiêu tham vọng của du lịch Việt cần được nhìn nhận trong bối cảnh chiến lược phát triển rộng lớn hơn của quốc gia.

Ông cho rằng du lịch là một khía cạnh quan trọng của quá trình chuyển đổi kinh tế, phản ánh sự tự tin của Việt Nam vào tiềm năng và quỹ đạo phát triển của đất nước.

“Không có thời điểm nào tốt hơn hiện tại để nắm bắt những cơ hội đang hiện hữu”, ông nói.

Khi mà tầm ảnh hưởng về mặt kinh tế của châu Á ngày càng gia tăng, Tiến sĩ Pang tin rằng Việt Nam đang ở vị thế thuận lợi để tận dụng xu thế này.

“Cùng với sự trỗi dậy của nhận thức toàn cầu về phương Đông, Việt Nam đang sẵn sàng đón đầu làn sóng tăng trưởng kinh tế của châu Á”.

Tựu trung, các chuyên gia cho rằng tương lai của du lịch Việt Nam không chỉ phụ thuộc vào số lượng du khách mà còn vào năng lực biến mỗi chuyến đi thành thời gian lưu trú dài hơn, mức chi tiêu cao hơn và giá trị kinh tế bền vững hơn.

Bài: Hoàng Minh Ngọc