Dù có nhiều tiềm năng, việc tận dụng mạng xã hội để quảng bá phim không phải lúc nào cũng có thể kéo khán giả tới rạp. Nguy cơ lan truyền nhanh chóng tin giả và thông tin sai lệch về bộ phim là mặt trái đáng để tâm của mạng xã hôi. Không kiểm soát được thông tin chia sẻ hay chậm trễ trong hiệu đính thông tin sai lệch có thể ảnh hưởng trầm trọng lên tiếng tăm của bộ phim, khiến một tác phẩm nhìn chung có chất lượng tốt biến thành "rác phẩm” do bị cộng đồng mạng “soi” một số tiểu tiết trong đó. Những lùm xùm xung quanh bộ phim “Đất rừng Phương Nam” gần đây là ví dụ.
Những thách thức như vậy ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu phim, khiến các nhà sản xuất phim thua lỗ nặng và làm cho điện ảnh nước nhà càng trở nên lép vế với điện ảnh phương Tây.
Từ góc độ vĩ mô, các cơ quan quản lý điện ảnh Việt Nam cần xem xét lại ngân sách chi tiêu dành cho việc quảng bá các bộ phim nhà nước. Rất nhiều tác phẩm điện ảnh về lịch sử Việt Nam có chất lượng tốt, nhưng thường sẽ không có kinh phí cho việc quảng bá, hoặc nếu có thì chủ yếu qua các kênh truyền thông báo chí truyền thống.
Qua thành công nhờ sự lan truyền trên mạng xã hội của bộ phim “Đào, phở và piano”, các cơ quan quản lý điện ảnh nên điều chỉnh về phân bổ kinh phí. Ngoài chi phí sản xuất, các phim do nhà nước đặt hàng nên dành nhiều kinh phí hơn cho việc quảng bá, đặc biệt qua các kênh mạng xã hội.
Ngoài ra, hạn chế trong việc phát hành ở hệ thống rạp chiếu tư nhân cũng khiến các bộ phim nhà nước càng khó tiếp cận với khán giả, đặc biệt với giới trẻ vốn đã quen với việc tìm kiếm phim mới qua mạng xã hội và đến các rạp tư nhân. Việc bỏ qua kênh quảng bá, hợp tác với các KOL, hay những nơi trình chiếu phổ biến cũng là một thiệt thòi cho các tác phẩm điện ảnh chất lượng của nhà nước trong việc tiếp cận khán giả trẻ.
Bài viết: Tiến sĩ Nguyễn Văn Thăng Long, giảng viên cấp cao Khoa Truyền thông và Thiết kế, Đại học RMIT Việt Nam