Tin hoạt độngBài học truyền thông trong khủng hoảng: Hỏi đáp với giảng viên Hoàng Tuấn Dũng

Bài học truyền thông trong khủng hoảng: Hỏi đáp với giảng viên Hoàng Tuấn Dũng

Thứ hai, 6 Tháng 2, 2017 - 09:38

Giảng viên Đại học RMIT Việt Nam ông Hoàng Tuấn Dũng thảo luận về truyền thông trong khủng hoảng tại Việt Nam và cách sinh viên của ông học từ những tình huống thực tế hiện nay. 

Ông Hoàng Tuấn Dũng, giảng viên môn Truyền thông trong khủng hoảng thuộc chương trình Truyền thông chuyên nghiệp, Đại học RMIT Việt Nam, cho biết sinh viên của ông học tốt nhất khi liên hệ với các tình huống thực tế đang diễn ra.

Ông chia sẻ với chúng tôi về trường hợp mới đây của tập đoàn thực phẩm Universal Robina Corp (URC).

Hỏi: Truyền thông trong khủng hoảng là gì?

Ông Dũng: Truyền thông trong khủng hoảng là hoạt động bảo vệ một doanh nghiệp, cá nhân và thương hiệu trước một sự kiện có thể tạo ảnh hưởng tiêu cực lên hình ảnh của đối tượng đó.

Những sự kiện tiêu cực thường có hai đặc điểm chung: thương hiệu/ cá nhân/ công ty bị buộc phải chịu trách nhiệm về một hành động và hành động đó mang tính công kích. Vì vậy, hầu hết các chiến lược lấy lại hình ảnh đều nhằm giảm thiểu trách nhiệm hoặc sự công kích, hoặc cả hai.

Khi đối mặt với khủng hoảng, phản ứng tự động của các thương hiệu là bảo vệ danh tiếng của mình nhưng họ thường thực hiện sai cách. Trong lớp học về Truyền thông trong khủng hoảng, chúng tôi phân tích những trường hợp này và cố gắng học hỏi từ đó.

Hỏi: Ông có thể cho chúng tôi ví dụ về một trường hợp thực tế gần đây?

Ông Dũng: Năm ngoái, doanh nghiệp thực phẩm của Philippines - URC Việt Nam phải chịu trách nhiệm về việc sản xuất và bán ra hàng triệu sản phẩm nước giải khát chứa hàm lượng chì cao.

Thay vì xin lỗi khi bị buộc phải thu hồi hàng triệu chai nước giải khát nhiễm chì, chiến lược phản hồi của URC Việt Nam là giảm thiểu tác động của việc nhiễm chì. Công ty đăng một bài tự giới thiệu trên báo địa phương nhấn mạnh rằng tất cả sản phẩm đều an toàn trừ hai lô hàng bị hỏng và đã được thu hồi.

Và mặc dù im lặng trước những chỉ trích liên quan đến an toàn của người tiêu dùng, công ty lại lớn tiếng chối bỏ cáo buộc về việc hối lộ nhân viên kiểm định chất lượng cũng như báo chí trong nước để bịt mắt họ.

Hơn sáu tháng sau khi bị buộc phải thu hồi sản phẩm, URC Việt Nam không xin lỗi cũng chẳng sửa sai hay bồi thường.

“Chiến lược im lặng” của công ty - hy vọng giũ bỏ trách nhiệm liên quan đến ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng - là quá thụ động, vì theo Học viện Quan hệ công chúng “điều này cho phép người khác kiểm soát câu chuyện và cho thấy doanh nghiệp đã chưa làm gì để kiểm soát tình hình”.

URC Việt Nam bị buộc phải thu hồi sản phẩm vì hàm lượng chì cao. Ảnh: báo Tuổi Trẻ

Hỏi: Ông dùng tình huống thực tế tương tự như vậy trong lớp học như thế nào?

Ông Dũng: Để bắt đầu, tôi yêu cầu sinh viên giải quyết và chuyển tải thông điệp về khủng hoảng cá nhân ví dụ như việc khiến bố mẹ thất vọng do các em thi rớt. Không cần suy nghĩ, các em đã đưa ra những thông điệp tương đồng với chiến lược khôi phục hình ảnh của William Benoit – nền tảng lý thuyết của khóa học.

Ví dụ, các em nói: “Con đâu có thi rớt” (phủ nhận), “Con rớt vì bài thi quá khó” (trốn tránh trách nhiệm), “Con sẽ trả phí thi lại bằng tiền tiết kiệm của mình (bồi thường), “Con sai rồi. Con hứa sẽ nỗ lực hơn để sửa sai” (sửa sai), “Con hết sức hối tiếc về những gì đã xảy ra” (hối lỗi).

Cái nào hiệu quả nhất? Khi bằng chứng về trách nhiệm không còn gì đáng tranh cãi, sinh viên tin rằng ba chiến lược cuối hiệu quả nhất trong việc xoa dịu các bậc phụ huynh đang thất vọng.

Các học giả chuyên về truyền thông trong khủng hoảng cũng đồng ý với điều đó. Timothy Coombs thấy rằng bồi thường, sửa sai và hối lỗi – ba nhân tố chính trong lời xin lỗi thông minh - có khuynh hướng xoa dịu tình huống đầy cảm xúc.

Sau đó, chúng tôi áp dụng hiểu biết mới này vào tình huống thực tế xảy ra tại URC và phân tích xem họ đã làm gì tốt và chưa tốt.

Hỏi: Tại sao học về truyền thông trong khủng hoảng lại quan trọng?

Ông Dũng: Khủng hoảng dù lớn hay nhỏ đều không thể tránh khỏi giống như việc không thể tránh cái chết hay tiền thuế. Câu hỏi ở đây không phải là nếu mà là khi nào khủng hoảng xảy ra. Với sự kết hợp của internet và mạng xã hội, nhiều thách thức mới xuất hiện đòi hỏi kỹ năng mới trong cách phản hồi. Nhiều tổ chức đã phải trả giá đắt vì họ đơn giản không được chuẩn bị để đối phó những mối nguy mới.

Đoàn Thanh Vân